Emblèmes, le blog

Comment représenter l’identité d’une ville avec un logo ? L’analyse sémiotique de Boris Maynadier permet d’identifier quatre types de logos de villes. Ils la désignent, l’affirment avec emphase, la représentent, ou mettent en scène une relation.

Désignation de la ville

Certains logos alphanumériques reprennent le nom ou l’initiale de la ville. Ils entretiennent un rapport de désignation, à la manière d’une étiquette.

Emphase de la ville

On trouve récemment des logos étiquette plus développés, à l’instar de OnlyLyon. Sur le plan du signifiant, le signe invite à un décryptage de la part du récepteur.

Cela confère un caractère créatif au logo, car il demande un travail cognitif pour être résolu tout en respectant les contraintes de l’anagramme.

Cette résolution conduit à comprendre le sens du logo « seulement Lyon ».

Il ressort une emphase qui amplifie l’importance de la ville. L’emphase se traduit aussi par l’expression un sentiment de fierté « on sent la fierté de la ville »

Représentation de la ville

Les logos de type institutionnel s’inscrivent dans une démarche de création d’une marque pour la ville.

Ces logos sont construits de telle sorte qu’ils expriment une certaine identité de la ville, jugée stratégiquement pertinente par les managers et les responsables urbains.

Que le logo soit figuratif (e.g. le dessin explicite d’un élément architectural de la ville) ou abstrait (e.g. la symbolisation d’une valeur, comme le dynamisme), il manifeste la volonté de la part de ses créateurs de montrer certaines qualités des villes (e.g. historiques,économiques, etc.). L’enjeu managérial et créatif réside alors dans la capacité du signe à valoriser ces caractéristiques, jugées dignes de cette représentation.

Relation à la ville

Les logos à la première personne s’appuient sur une démarche relationnelle. Plutôt que désigner ou représenter la ville, ils mettent en scène la relation entre cette dernière et le citadin.

En effet, les logos à la première personne mettent en jeu une identité, mais plutôt que de focaliser sur celle de la ville c’est celle du citadin qui est valorisée. Avec les logos à la première personne, les managers opèrent donc un renversement.

L’identité en jeu semble être moins celle de la ville que celle du citadin. Le logo commence en effet par un pronom à la première personne : c’est donc bien l’identité de chacun qui est d’abord concernée. Le logo « I amsterdam » qui se destine à tous les publics de la ville, habitants, touristes ou entreprises, en est une bonne illustration (www.iamsterdam.com).

De quoi le logo d’une ville est-il le signe ?

Boris Maynadier

Décisions Marketing n°74 Avril-Juin 2014, 115-127